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【注目トピックス 日本株】シャノン Research Memo(8):MA市場のトップランナーとして、中期的に高成長が期待される

2017年7月28日 15:49

■中長期の成長戦略

1. 統合型マーケティング支援サービス市場の見通しと競合状況
調査会社の(株)アイ・ティ・アールの資料によると、統合型マーケティング支援サービス市場の2016年度の国内市場規模は、前年度比59.7%増の107億円となったもようだ。このうち、シャノン<3976>が属するクラウドサービス(SaaS型)の市場は同75%増の77億円となっている。2014年以降、セールスフォース・ドットコムや(株)マルケトといった外資系企業が日本で営業活動を開始したことにより、マーケティングオートメーションツールの認知度が向上したこと、並びに国内でも同ツールを開発する企業が増え、顧客の裾野も大企業から中堅・中小企業へと広がりを見せ始めたことが高成長の要因となっている。また、顧客側から見ればインターネットやSNSの普及により、顧客属性に応じたマーケティング施策の重要性が高まるなかで、マーケティング業務をオートメーション化しマーケティング業務の費用対効果を向上したいというニーズが高まってきたことが背景にある。

企業のデジタルマーケティング領域への投資は、今後も市場の裾野を広げながら拡大していくものと予想され、統合型マーケティング支援サービスの市場規模は2020年度に206億円、年平均成長率で25%と高成長が続く見通しとなっている(SaaS型市場は年率30%成長)。

こうした高成長市場において同社は統合型マーケティング支援市場のベンダー別売上金額推移およびシェアで2010年度以降7年連続トップとなっている。ただ、市場シェアは低下傾向となっており、2016年度は約12%と2位のセールスフォース・ドットコムとほぼ肉薄した格好となっている。2014年以降、外資系の大手企業が市場に参入し、競争激化により契約アカウント数が伸び悩んだことや、市場の裾野が同社の顧客ターゲット外である中小企業まで拡大してきたことなどが要因だ。外資系企業の参入等により、2016年は解約率が約14%とサービス開始以降で最も高くなり、契約アカウント数の伸び悩みにつながったが、2017年に入ってからは10%まで低下し最悪期は脱している。ここ1〜2年でサポート部門の人員体制強化を実施した効果が出ていると見られ、2018年10月期以降は解約率を10%以下に抑えることを目標としている。なお、解約数は直近で月間2〜3社程度となっており、解約理由の半分弱は顧客企業におけるマーケティング事業部の整理によるものとなっている。

競合企業としては、セールスフォース・ドットコムやマルケトなどの外資系企業が挙げられる。両社とも主に直販営業で展開しており、同社にとっては今後も強力なライバルであることに変わりないが、セールスフォース・ドットコムはサービス領域をAIやEC分野へと広げ、面で顧客を囲い込む戦略であるのに対して、同社は機能や操作性など製品そのものの性能・品質を重視した差別化戦略を志向しており、今後は性能面で差が広がっていく可能性がある。また、営業リソースの差については、販売パートナーを活用することでカバーしていくことになる。なお、上場企業ではイノベーション<3970>も「List Finder」という製品を出しているが、こちらは月額利用料金で3〜4万円と中小企業をターゲットとした製品となっており同社とは競合していない。

今後の競合状況については、しばらくは多くのベンダーでシェア争いが続くと見られるが、いずれ3社程度に集約化されると見られ、その中でも同社は業界トップシェアを堅持していくものと弊社では予想している。前述したように、セキュリティ面での信頼性が高いこと、コンサルティングからBPOまでマーケティング業務をワンストップでフルサポートできる体制を整えていることなどに加え、今後は販売パートナー経由での顧客獲得が進むと見られるためだ。

2. 今後の成長戦略
同社では今後の成長戦略として以下の6つのポイントを挙げている。

(1) マーケティングオートメーション市場への積極投資
MAツールとして、競合との差別化を図るため、業界最先端の機能を有する製品の開発を継続していく。

(2) パートナー戦略の推進
販売パートナーやコンサルティングパートナー、コネクトパートナーに加えて、今後は他のプラットフォーマーやマーケティングコンサルティング会社などとも戦略的な提携を推進していくことで、成長スピードの加速化と収益率の向上を目指していく。

(3) マーケティング・マネージド事業の確立
デジタルマーケティング市場の拡大に伴うマーケティング人材の不足に対応して、マーケティングの運用管理サービスを提供していく。

(4) 新テクノロジーAI活用サービスの展開
AI技術を活用したマーケティング課題解決型サービスの開発を進めており、2018年中のリリースを目標としている。具体的には、マーケティング課題についてのデータを「見える化」して、どのような施策を行えばマーケティングの効果が向上するのか、従来はコンサルタントが改善提案していた業務をAI技術によってモニターに自動的に表示し、課題解決に導いてくれるサービスを想定している。

(5) ソリューション新領域の拡大(広告、EC)
「広告、EC分野」とMAツールの親和性は高いものの、本格的にMAツールを活用している企業は一部にとどまっており、潜在的な成長ポテンシャルが大きい領域となっている。広告分野においては、インターネット広告の効果測定技術と同社製品を融合することで、マーケティングの費用対効果をさらに向上する新たなサービスを開発中となっている。また、EC分野では自社開発を行っている大手EC事業者を除き、年商で100億円以下の規模となるEC事業者を顧客ターゲットに、EC事業者向けに最適化したサービスの開発を進めている。いずれも、2018年4月期以降に展開していく考えだ。

(6) グローバル市場へのチャレンジ
時期は未定だが、東南アジア市場を中心にEMサービスを切り口としてサービス展開していくことを目指している。過去にも東南アジアに進出している日系企業のEMサービスを手掛けた実績があり、時期をみて進出することになる。

3. 中長期的に目指す収益構造
同社は中長期的に、収益率の向上と同時に収益を拡大していくことを目指している。この目標を実現するために、パートナー戦略を推進する。契約アカウント数の増加によってサブスクリプション売上高(月額課金収入)を拡大していくことで、全体の利益率を向上していく戦略となる。ストック型収入であるサブスクリプション売上高の比率が高まれば、収益の安定性も増すことになる。同社では売上高営業利益率で早期に10%の水準を達成することを目標としているが、営業支援ツールの大手であるソフトブレーンの「eセールスマネージャー」の利益率が2016年12月期実績で17.2%の水準(売上高3,606百万円)であることからすれば、売上規模さえ大きくなれば十分達成可能な水準と言える。

インターネットやSNSの普及により、企業のデジタルマーケティング戦略の重要性が増すと同時に、いかにMAツールを使いこなすことができるかが重要課題となってきている。MAサービスを主力事業として展開する同社にとって今後数年間は追い風が続くものと予想され、中期的な収益の成長ポテンシャルは大きいと弊社では考えている。今後、高成長を続けていくためのポイントとして、1)製品開発の面では常に先進的な機能・サービスを提供し製品競争力を維持し続けること、また、2)販売パートナーを拡充し、同行営業や勉強会等によって顧客獲得がスムーズに進む体制を早期に構築することの2点となる。

同社の株価は2017年10月期の業績見通しを下方修正したことで、ここ最近は軟調な展開が続いているが、パートナー戦略によって契約アカウント数の増加傾向が確認されれば、2018年10月期以降の収益成長に向けた期待も再び高まってくるものと弊社では考えている。

(執筆:フィスコ客員アナリスト 佐藤 譲)

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