月額1100円よりお得になる？「DOWNTOWN＋」の料金プラン（公式サイトより）
既存のサービスとの「奪い合い」はジャンルごとに発生
博報堂DYホールディングスが発表した「コンテンツファン消費行動調査2025」のデータは、一見するとこの仮説に反するように見える。調査によれば、生活者のコンテンツへの1人当たり年間支出額は8万5137円（前年比＋6034円）と、過去最高を記録しているからだ。市場は成長しているではないか、と。
しかし、データの細部を読み解くと、異なる実態が浮かび上がる。この支出増を牽引しているのは、「リアルイベント市場」 や「音楽ジャンル」 である。より重要な事実は、1人当たりの支出金額が伸びる一方で、コンテンツに「支出する人数」自体は減少傾向にあるということだ。
調査は、「熱心なファン層による1人あたりの支出増が市場を支える」構造を指摘し、「コンテンツにお金を払う顧客の数自体は必ずしも増えてはいない」 と結論付けている。これはまさに、スマートフォンのホーム画面の整理に参加する人（＝支出する人）は増えず、むしろ減っている中で、特定の人がより高機能なアプリ（＝高額支出）に入れ替えたりしている状況を示す。そして、新しいサービスが生き残るためには、既存のサービスから顧客を奪う「入れ替え」を促進するしかない。
この「奪い合い」の構造は、ジャンルごとに独立して発生していると私は見ている。動画サービスは動画サービス同士で、文字メディアは文字メディア同士で、限られたパイを争っている。例えば、「DOWNTOWN＋」のライバルは「マネーポストWEBプレミアム」ではない。「Netflix」や「Amazonプライム」である。
私がかつて『プレジデント』の編集長を務めていた時代、最大のライバル（というか読者を奪う草刈り場）と位置づけていたのは、日経新聞だった。日本という国において、経済メディアの領域は長らく日経新聞が圧倒的なシェアを握り、ビジネスリーダーの「共通言語」として機能してきた。日経新聞を読んでいることが、当時の、ある種のスタートラインだった。
しかし、その日経新聞も、今ではかなりオールドファッションな存在に映る。企業広報が日経新聞の顔色ばかりをうかがっている風景も、今ではだいぶ減ったようだ。紙の新聞の影響力が弱まるにつれ、トヨタ自動車のように「自分たちで発信した方が早い」と考える企業も増えてきている。過去に権威があっても中身の刷新が伴わなければ、一等地を占拠し続けることは難しい。市場には常に新しい挑戦者が出現しているのだから。
