セブン-イレブン・ジャパンの創業50周年記念式典に出席した鈴木敏文氏（2023年。時事通信フォト）
「日本のコンビニの生みの親」であるセブン＆アイホールディングスの鈴木敏文・名誉顧問が5月18日に亡くなった。93歳だった。鈴木氏はセブン-イレブンを日本のコンビニ最大手に育て上げた立役者として知られる。いま小型スーパーやドラッグストアが食品を安く買えるようにシフトしているなか、コンビニはその割高感から苦戦を強いられているが、もし仮に鈴木敏文氏が第一線で指揮を執っていたら、どのような施策に打って出るのだろうか。イトモス研究所・小倉健一氏が、鈴木氏の理念を踏まえて解き明かす。
「顧客のために」ではなく「顧客の立場で」
セブン-イレブン・ジャパンの創業者・鈴木敏文氏が93歳で世を去った。京セラを創業した稲盛和夫氏が「経営の神様」と呼ばれるなら、鈴木氏は後世に「小売りの神様」「流通王」とも呼ばれるにふさわしい人物であろう。
半世紀にわたって日本のコンビニエンスストアという業態を作り上げた、この経営者の道のりを思い起こすと、図らずも現在のセブン-イレブンが抱える病巣を考え直すきっかけになった。
筆者が改めて思い起こしたいのは、鈴木氏が経営の第一線にあった頃のセブン-イレブンが、いかに「顧客の立場」という言葉を文字通り「実装」していたかである。
鈴木氏は「顧客のために」と「顧客の立場で」を明確に区別した。「顧客のために」は売り手目線の押しつけになる、と看破したのである。売り手の立場から見れば、時に合理的でもなく、矛盾した行動を起こす「顧客の立場で」発想することを重視した。
例えば、2012年、セブン-イレブン川崎登戸駅前店で行われた実証実験は、「顧客の立場で」という思想を売り場へと落とし込んだ歴史的な仕事であった。
従来のコンビニエンスストアは創業以来、男性中心社会の価値観で構築されてきた歴史がある。女性客が急増する社会構造の変化の中、売り場には男性の視点からは理解できないポイントが無数に存在していた。特命チームは組織内の肩書や立場を完全に排除した議論を重ね、現地採用の若い女性スタッフを集めて日常の不満を徹底的にヒアリングした。
さらにチームは同業他社の店舗ではなく、トイレやキッチン設備の展示会へ足を運んだ。展示会では、便器を売るのではなく、掃除のしやすさを売る。鍋を売るのではなく、しゃがまずに済む動線を売っていた。こうした発想をセブン-イレブンの売り場に持ち込むため、ディストリクト・オフィスで働く若い女性スタッフを集め、肩書を外した「ワイガヤ」で日々の不便を吐き出させた。男性中心の組織が長らく見落としてきた言語化されていない不満を、内側からあぶり出す仕掛けである。
成果は劇的に表れた。トイレを拡張して着替え台を設けると、ストッキングの売上は3倍を超えた。女性が買うストッキングはファッションではなく、伝線した瞬間の応急処置である、という生活実感を売り場で成立させた結果である。
同様の視点は飲料の温度帯にも及んだ。極端に冷えた飲料か、あるいは温かい飲料しか存在しない売り場に対して、体が冷えることや鞄の中で結露することを嫌う女性客は強い不満を抱いていた。“常温帯のドリンク”という第三の選択肢を用意した途端、ソフトドリンク類の売上も飛躍的に伸びた。顧客の行動を予測し、望む体験を予想して仮説を立てる。純粋な顧客体験の追求は、実験開始前に約40万円であった実験店舗の平均日販を100万円近くまで引き上げた。
冷凍食品とチルド惣菜を並列陳列して「家飲み」と「個食」の文脈を作ると、冷凍食品の売上は店舗平均の5倍に達した。
これは、商品単体の勝利ではない。言語化されていない不便を企業が代わりに言語化し、棚に翻訳してみせる解像度の高さである。鈴木氏が幹部社員に対し「店がつぶれてもいいから一切のアドバイスや指導は行うな」「店舗を見に行くことも禁ずる」と厳命したと伝わる逸話は、組織の常識が現場の発見を殺すと、経営者として誰よりも熟知していた証である。
