マヨネーズ、納豆、牛乳　ロングセラー商品があえてパッケージを変える理由と工夫

変化していないように変化し続ける

　これら2つの商品と同様にパッケージを大幅に変更して話題となったのが、2016年にリニューアルされた「明治おいしい牛乳」（明治）である。それまで約60年間展開されてきた屋根型容器とは異なり、キャップを付けたパッケージに変更している。同社によるとパッケージ変更に踏み切った理由は2つあり、「“新鮮な牛乳のおいしさ”を長持ちさせることと、利便性の向上を目指しました」（同社広報）という。従来容器より遮光性に優れている新容器は、蛍光灯などの光による風味の劣化を抑制。リキャップ式にしたことで開封後も新鮮な牛乳の香りを保持できるようになった。さらに従来品で指摘されていた「開けにくさ」や「開封後、密閉できない」「注ぎ口に指が触れる」などの不満点を解消した。

　同商品は、新鮮な生乳の味を家庭まで届けるというコンセプトで販売してきたが、「そこに新たな価値を提供できないかと考えました」（同社広報）という。長年なじみのある屋根型容器を変更することが、受け入れられるか不安はあったものの、おいしさをより向上させるために新容器の採用に至ったという。

　今回取り上げた3つのケースは、いずれも同じ形状を長年守り続けてきたロングセラー商品ばかり。それだけに、パッケージが変わり過ぎるとこれまでの顧客が離れてしまう懸念もあっただろう。キユーピーの3つ穴キャップのマヨネーズは、従来の形を維持しつつ出し口だけを変更して、利用者に違和感を与えないよう留意した。開発には3年の時間を要したそうだ。長年親しまれている商品は、かすかな変化でも消費者は気づく。だからこそ、各メーカーは逆説的だが「変化していないように変化し続ける」ことに注力しているようだ。