「おむすび二刀流、解禁」大谷翔平選手を起用して絶大な効果をあげたキャンペーンビジュアル（プレスリリースより）
“チャレンジャー”が首位を追い上げる起爆剤に
ファミリーマートは、この罠を回避した。彼らは、大谷選手の代名詞である「二刀流」という記号を借りながらも、それを自社の「新しい味と、いつもの定番の味」という具体的な商品戦略へと完璧に翻訳してみせた。そして、そのメッセージを伝える一番大切な場所として選んだのは、テレビのような派手な舞台ではない。実際に人々がお金を払って商品を買う、全国1万6300店の「お店の中」だった。これは、「イメージの良さだけで売ろうとはしない。あくまで商品の美味しさで勝負する」という、ファミリーマートの真面目な姿勢の表明でもある。その実直なやり方は、静かに称賛されるべきだろう。実際に、「ファミマのおにぎり＝大谷」と記憶した人が私を含め多かったのではないか。
また、セレブという存在は、本来的に不安定だいうことも指摘しておきたい。その価値は、大衆の気まぐれな熱狂とメディアの無責任な報道によって、常に揺れ動く。その不安定な土台の上にブランドを築こうとすること自体が、そもそも愚かなのだ。ファミリーマートの巧みさは、大谷翔平という「動く価値」を、おむすびという「動かざる価値」に結びつけ、ブランドの資産として定着させた点にある。
この戦略の正しさは、セレブリティ・マーケティングに関する実証研究によっても裏付けられている。『マーケッターがセレブをより効果的に活用して販売する方法』（ハミッシュ・プリングル、レス・ビネ、2005年）では、こんな指摘がされている。
「データベース分析によれば、セレブ広告は業界トップのリーダーブランドよりも、市場で2番手、3番手に位置する『チャレンジャーブランド』でより一般的に展開されている。また、その主目的は既存顧客の維持よりも『新規顧客獲得・市場浸透率の向上』に明確にシフトしており、実際に市場浸透率の大幅な向上が最も報告されている効果である」
業界2位のチャレンジャーであるファミリーマートが、首位セブン-イレブンを追い上げるための起爆剤として、大衆的人気を持つスターを起用し、新規顧客獲得に焦点を当てた戦略は、まさにこの成功の定石通りだ。
